Mezcla de investigación de marketing

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El término Mezcla de investigación de marketing (o el "señor Mix") fue creado en 2004 y publicado en el 2007 (Bradley - ver referencias). Fue diseñado como un marco para ayudar a los investigadores a diseñar o evaluar estudios de investigación de marketing. El nombre fue elegido deliberadamente para ser similar a la Marketing Mix -también tiene cuatro PS. A diferencia de la mezcla de marketing estos elementos son secuenciales y coinciden con las principales fases que deben seguirse. Estos cuatro Ps son: propósito; Población; Procedimiento y publicación.

Propósito

El propósito de la investigación es la razón por qué se está haciendo. La palabra "propósito" es útil porque tiene una amplia cobertura. Puede definirse específicamente o se puede explicar sin apretar. El amplio término también abarca estudios para reunir inteligencia de marketing, donde es papel del gerente para analizar el entorno de datos útiles, y no puede haber ningún objetivo específico.

Muchos comercializadores evitar totalmente la hipótesis de término y tienden a usar las palabras "objetivo de la investigación" o "objetivo". La palabra hipótesis (plurales, hipótesis) es muy diferente de los términos mencionados anteriormente. Es un punto de partida esencial para los investigadores cuantitativos, pero toma un papel menor para los investigadores cualitativos. El término está profundamente arraigado en la historia del pensamiento científico. En las estadísticas gastamos mucho tiempo y energía para generar hipótesis, para probar las hipótesis y rechazarlos. Algunas personas argumentan que sólo nos debemos probar una hipótesis; otros dicen que debemos probar varios. En las pruebas de hipótesis creamos una declaración, que puede ser true o false, esta declaración es una "propuesta" - proponemos que algo puede ser el caso. Si es verdad lo aceptaremos. Si no está bien, si es un "error" Entonces lo rechazamos.

El primer paso es formular la hipótesis nula, abreviado a Ho. Esto generalmente se pretende ser rechazado. Otra hipótesis cuidadosamente construido es la hipótesis alternativa o el H1; esto en realidad se llama la 'hipótesis de investigación'. Después de que éstos han sido articulados el investigador puede diseñar un programa de investigación para probar las hipótesis. Cuando se reciben los resultados, son examinados contra la predicción de la hipótesis nula. La idea básica es utilizar esta explicación posible y luego buscan datos apoyar la explicación (o no). Es mejor gastar tanto tiempo como sea posible en la hipótesis: es la pregunta de investigación, y determina cómo se realiza el estudio. Determina el diseño porque define el problema.

El tema de las pruebas de hipótesis se ha debatido fuertemente durante muchos años y hay sugerencias que abuso de pruebas de hipótesis nula significación es generalizada y dañando (Finch et al. 2001), al menos en la investigación psicológica. Es pertinente citar un artículo sobre hipótesis de pruebas en la comercialización de investigación por Lawrence (1982) que nos dice: "los investigadores del estudio práctico (darse cuenta) que, en muchos casos, ninguna teoría adecuada existe para establecer hipótesis de antemano". El artículo continúa: "elaboración de hipótesis puntuales del aire no ofrece ninguna solución al problema. Los investigadores estarán guiados por sus propias ideas, experiencias, corazonadas".

Población

Al considerar cualquier sector del mercado tenemos que preguntar "Quién está involucrado en este mercado?" ¿Quiénes son los jugadores? ¿Quién debería ser el centro de la investigación y ¿dónde están esos temas? Esta área considera el público objetivo, cliente o reproductor; los usuarios o no usuarios. ¿Quién se convertirá en el demandado o informante? ¿Debemos comunicarnos con todos los jugadores o sólo algunos de ellos? Deberíamos llevamos a cabo un censo o una muestra: deben seleccionarse los encuestados por métodos de probabilidad o no probabilístico. Es un concepto importante para la investigación primaria de muestreo. Decidimos entrevistar u observar personas que creemos que nos dará la información que va a resolver nuestros problemas. En la elección de nuestro método de investigación, necesitamos considerar cuales seleccionamos y cómo seleccionamos. Esto se aplica a la investigación cualitativa, con sólo unas pocas personas y la investigación cuantitativa con muchas personas. Mucho énfasis en la investigación de marketing estáen el usuario final, pero "expertos" pueden cerrar la brecha entre datos primarios y secundarios. Un experto puede ser alguien que ha estado en el negocio durante muchos años. Esta parte de la mezcla del señor implica identificar marcos de muestreo correspondiente.

Procedimiento

Cuando se considera el procedimiento de la pregunta clave es "Cómo debe el estudio se llevó a cabo?" ¿Será cualitativa o cuantitativa? ¿Esta área cubre también la pregunta del momento: cuando el trabajo de campo llevará a cabo?

La mejor investigación comienza analizando datos secundarios, esta información ya existe. Las dos fuentes básicas: interna (dentro de una organización) y externos, publicado por alguien en el exterior se han convertido en más fácil acceso en los últimos años. Tecnología de la información, con Intranets y la Internet, ha mejorado nuestra capacidad para encontrar esos datos. Si datos secundarios no resuelven el problema entonces se buscaron los datos originales (datos primarios). Es útil pensar de los diferentes métodos primarios en estos términos: le podemos pedir a la gente lo que están haciendo; podemos ver o detectar contando lo que han hecho o que podemos manipular algunas variables para descubrir el efecto. Esto crea tres categorías: interrogatorio; observación y experimentación.

Técnicas de recogida de datos primarios pueden ser subdivididas en: administrados por el entrevistador o administrados por el demandado; directa o indirecta; personal o impersonal. Procesamiento de datos, análisis e interpretación son partes esenciales del procedimiento. Examen detallado de las herramientas apropiadas en la recolección de datos debe tomar lugar.

Publicación

Bajo el título de "Publicación" son las preguntas clave: ¿Quién es el público de los resultados? ¿Qué se debe comunicar? ¿Cuándo y cómo deben ellos comunicarse? La investigación es de ninguna utilidad si los resultados se mantienen dentro del equipo de investigación; de modo similar información comercialmente sensible no tendrá ninguna ventaja competitiva si se coloca en el dominio público. Elecciones deben realizarse en cómo ocurre la publicación. ¿Se creará un informe escrito? ¿Se proporcionará tabulaciones? ¿Realizará una presentación personal? ¿Quién debe permitir la vista de los resultados?

Hay muchos diferentes lectores de informes de investigación y todas estas audiencias tienen expectativas muy diferentes. Informes deben ser personalizadas, escritura y estilo de presentación debe ser personalizado y adaptado al usuario. En un extremo se encuentra el público en general. Hay muchas razones por qué investigación se informó que el "consumo masivo". Puede ser un informe del gobierno que se ha encargado de estar en el interés público: sobre salud, bienestar, transporte y así sucesivamente. Puede ser un informe del consumidor: perro guardián del consumidor ¿los informes son de gran interés para el hombre de la calle, así que encontramos? Revista y organismos similares han permitido que el laico apreciar resultados de la encuesta. Editores de publicaciones periódicas con regularidad la Comisión investigación por razones editoriales, así que los resultados pueden ser parte de un artículo de consumo masivo. La Agencia de investigación puede informar directamente al público en páginas web, por correo electrónico o postal, que esto es porque ahora es común ofrecer un breve informe resumido a un demandado como gesto de buena voluntad, un incentivo, un gracias por cooperar en la investigación. Resultados de la investigación pueden aparecer como parte de una campaña promocional, apela a la necesidad del consumidor para saber que efectivamente es un best seller ("nueve de cada diez dueños de gatos prefieren...").

Luego están las audiencias más pequeñas como los administradores que están ansiosos de recibir un informe con el fin de tomar decisiones instantáneas. Además hay directivos que se beneficiarán de la información mucho más tarde cuando el informe se consulta como datos secundarios en el futuro.

Véase también

• Redacción de propuestas de investigación de mercado
• Estrategia de marketing
• Gerencia de mercadeo
• Plan de marketing
• Marketing Mix
• Eficacia de marketing
• Retorno de la inversión de Marketing

Referencias

• Bradley N (2007), estudios de mercado. Herramientas y técnicas. Oxford University Press, Oxford

• Pinzón, S., Cumming, G. & Thomason, N. (2001). Informes de inferencia estadística en el Journal of Applied Psychology: poca evidencia de la reforma. Medidas educativas y psicológicas, 61, 181-210

• ¿Lawrence, Raymond J (1982) a la hipótesis o no a la hipótesis? El enfoque 'correcto' de investigación de encuestas. Revista de la sociedad de investigación de mercado 4 335-343

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